Die Chancen des europäischen Binnenmarkts werden zu wenig wahrgenommen. Unter anderem finden Mobile Wallets wie Apple Pay und Google Pay bisher kaum Berücksichtigung. Eine Studie zeigt schwerwiegende Fehler, die Online-Händler in Europa begehen:
Vermeidbare Fehler im Check-out bedrohen Umsatz in Europas größten Onlineshops
Die Payment-Plattform Stripe hat eine Studie zu fehlerhaften europäischen Check-out-Prozessen vorgestellt. Teil der Stichprobe waren die wichtigsten E-Commerce-Websites in einigen der größten europäischen Märkte. Die meisten Fehler im Bezahlprozess machen demnach Onlinehändler in Großbritannien (durchschnittlich 9,66 Fehler im Check-out), gefolgt von Spanien (9,26) und Frankreich (8,30). In Deutschland machen über zwei Drittel (67,3Prozent) der gut 100 reichweitenstärksten deutschen E-Commerce-Websites drei oder mehr dieser Fehler, in Schweden nur gut die Hälfte (52 Prozent). Der Wert in Deutschland hat sich gegenüber 2018 immerhin deutlich verbessert. Damals waren es über 90 Prozent. Stripe hat gut zehn unnötige Fehler identifiziert, die den Bezahlprozess aufwändiger machen und damit zu Reibungsverlusten und einer schlechteren Conversion Rate führen.
Die meisten der von Stripe analysierten E-Commerce-Websites in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Spanien, Italien und Schweden folgen nicht den Best Practices zur Maximierung der Conversion Rate. Da neun von zehn abgebrochenen Verkäufen in Europa im Check-out scheitern, kann die Behebung dieser grundlegenden Probleme und die Reduzierung von Reibungsverlusten im Transaktionsprozess zu einer erheblichen Steigerung der Conversion und des Umsatzes führen.
Händler in Europa vernachlässigen europäischen Binnenmarkt
In einigen europäischen Ländern wurden bei der Analyse auch noch weitere Zahlungsmethoden neben der Kreditkarte getestet. Dabei war auffällig, dass in allen Ländern kaum Methoden angeboten werden, die in einzelnen anderen Ländern sehr beliebt sind (z. B. iDeal, P24 oder Eps-Überweisung). Dadurch könnten Konsumenten aus dem europäischen Binnenmarkt Kaufvorhaben abbrechen, weil im eigenen Land geläufige Zahlungsmethoden international nicht angeboten werden. So große Chancen der europäische Binnenmarkt bietet, an solch einfachen Kleinigkeiten kann er scheitern.
In einigen Märkten wurde auch überprüft, ob der Bezahlprozess in andere europäische Sprachen übersetzt wurde. In Frankreich war das in 92 Prozent der Fälle nicht der Fall, in Italien bei 72 Prozent und in Großbritannien immerhin nur bei 66 Prozent. Der innereuropäische Handel wird so weiter unnötig gehemmt.
Kaum moderne Mobile Wallets als Bezahlmethode im Angebot
Zahlungsarten wie Apple Pay oder Google Pay werden hierzulande und in Schweden online so gut wie gar nicht angeboten. 94 Prozent der Händler in Spanien bieten die Zahlungsmethoden nicht an. Auch in Frankreich (88 Prozent), Italien (84 Prozent) und Großbritannien (82 Prozent) werden diese Mobile Wallets bisher kaum angeboten – obwohl die Integration beider ein einfaches Mittel wäre, die neuen EU-Maßgaben der starken Kundenauthentifizierung (PSD2/SCA) zu erfüllen. Laut Richtlinie ist zum Jahreswechsel eine Zwei-Faktor-Authentifizierung von vielen Online-Zahlungen nötig.
Häufige Fehler könnten ohne viel Aufwand vermieden werden
Stripe fand heraus, dass 56 Prozent der am häufigsten besuchten Websites in Italien den Kunden erlauben, Transaktionen mit ungültigen Kartennummern einzureichen. Kaum besser schnitt Frankreich mit 47 Prozent ab, in Spanien waren es noch 35 Prozent. Großbritannien schnitt mit 32 Prozent etwas besser ab und Schweden mit 16 Prozent am besten. Den schlechtesten Wert erreichte jedoch Deutschland mit 57 Prozent.
Bessere Werte erreichten einige Länder bei einem leicht zu behebenden, aber enormen Stolperstein. Nur 18 Prozent der getesteten britischen Shops haben es versäumt, eine numerische Tastatur für die Zahleneingabe bei reiner Zahleneingabe (z. B. bei Eingabe der Kreditkartennummer) auf Mobiltelefonen zur Verfügung zu stellen. Das ist ein Rückgang von 35 Prozent im Jahr 2018 und der beste Wert in Europa. Dennoch begingen den Fehler in Spanien immerhin noch 41 Prozent der Händler, in Italien 50 Prozent und in Deutschland 54 Prozent.
Checkliste: So optimieren Sie für mobile Geräte
- Stellen Sie sicher, dass sich Ihr Formular automatisch auf kleinere Bildschirme anpasst.
- Zeigen Sie ein numerisches Tastenfeld an, wenn Kunden zur Eingabe ihrer Kartendaten aufgefordert werden.
- Bieten Sie Zahlungsmethoden wie Apple Pay oder Google Pay (“Mobile Wallets”) an und lassen Sie diese idealerweise nur dann erscheinen, wenn Sie wissen, dass sie von Ihrem Kunden eingerichtet wurden und auf dem aktuellen Gerät nutzbar sind.
Checkliste: So lokalisieren Sie Ihre Check-out-Erfahrung
- Identifizieren Sie die Top-Länder, in die Sie verkaufen möchten und stellen Sie sicher, dass Sie die Kaufabwicklung lokalisieren, indem Sie Ihre Seite übersetzen.
- Passen Sie die jeweiligen Felder an, um für jedes Land die richtigen Informationen zu erfassen.
- Zeigen Sie dynamisch die lokal wichtigsten Zahlungsmethoden in Ihrem Check-out an, je nachdem, wo sich Ihre Kunden befinden.
Checkliste: So entwerfen Sie leistungsfähige Check-out-Prozesse
- Zeigen Sie Fehler in den Zahlungsinformationen in Echtzeit an, bevor Kunden auf „Jetzt kaufen“ oder „Kostenpflichtig bestellen“ klicken. UI-Elemente wie ein rotes Ausrufezeichen oder ein grünes Häkchen können dies schnell auf einen Blick vermitteln.
- Wenn ein Fehler im Formular auftritt, verwenden Sie beschreibende und spezifische Fehlermeldungen. Identifizieren Sie klar, worin der Fehler besteht, ob es sich um eine ungültige Kartennummer oder ein Ablaufdatum in der Vergangenheit handelt.
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Check-out-Prozess die im Browser des Kunden gespeicherten Informationen akzeptieren und automatisch ausfüllen kann, anstatt ihn zur erneuten Eingabe seiner Daten aufzufordern.
- Lassen Sie automatisch ein Symbol für die Kartenmarke (wie Visa oder Mastercard) anzeigen, nachdem die Kartennummer eingegeben wurde.
Die folgenden Absätze bieten eine kurze Zusammenfassung der deutschen Ergebnisse, die bereits im Januar dieses Jahres von Stripe bekannt gegeben wurden.
Durchschnittlich 3,81 Fehler in jedem deutschen Check-out-Prozess
Nur fünf der gut 100 untersuchten Websites in Deutschland hatten einen fehlerfreien Check-out-Prozess. 67,3 Prozent (2018: 92,7 Prozent) wiesen drei oder mehr Fehler auf, 37,3 Prozent (2018: 57,3 Prozent) gar fünf oder mehr und immer noch 14,5 Prozent (2018: 10,4 Prozent) sieben oder mehr Fehler in den zwölf getesteten Kriterien. Durchschnittlich kamen die reichweitenstärksten Onlineshops in Deutschland damit auf 3,81 Fehler.
Die detaillierte Analyse in Deutschland zeigt:
- Bei 56 Prozent der Websites war keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums einer Kreditkarte möglich. Meist gab es hier nur ein Drop-down-Menü, was die Eingabe verlangsamt und erschwert. Immerhin hat sich der Wert im Vergleich zu 2018 (74 Prozent) deutlich verbessert.
- Bei 52 Prozent (2018: 67 Prozent) gab es keine Echtzeit-Erkennung ungültiger Kreditkartennummern.
- Eine automatische Anzeige des Kreditkartentyps nach Eingabe der Nummer erfolgte bei 44 Prozent (2018: 61 Prozent) nicht.
- Bei 41 Prozent (2018: 47 Prozent) der getesteten Websites konnten gar Ablaufdaten von Kreditkarten eingetragen werden, die in der Vergangenheit liegen – ein besonders leicht zu korrigierender Fehler.
- Deutliche Verbesserungen im Vergleich zu 2018 gab es in puncto Nutzung der im Browser abgespeicherten Zahlungsdaten (Autofillfunktion). Hier bieten 81 Prozent der getesteten Websites eine sehr gute User Experience. 2018 lag hier noch knapp die Hälfte (45 Prozent) daneben.
- Verschlechterungen gab es allerdings auch. Zum Beispiel geben 27 Prozent (2018: 18 Prozent) der Check-out-Prozesse keinen Hinweis darauf, wo die Prüfnummer der Kreditkarte zu finden ist. Für ungeübte Internetnutzerinnen und -nutzer kann dies leicht zu einem Kaufabbruch führen.